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儒家思想与企业公共关系:张践
来源:搜狐文化 | 2017-01-03
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儒家思想与企业公共关系    文/张践  中国人民大学教授  在博鳌儒商论坛演讲摘录

 

非常荣誉感谢组委会给我给大家分享的机会,今天上午黎教授讲了儒商的主题,就是研究道和术的关系,他提了一个观念以道御术,其中非常重要的术就是公共关系。

 

 

公共关系是20世纪初从美国创建的一门传播沟通的技术,80年代随着中国改革开放逐渐传入大陆内地,在座的企业家们比我更熟悉这样的技术,一般讲,我们新产品上市除了打硬广告,还要组织人写软广告,企业出现形象危机需要到媒体进行沟通,去消除社会负面影响,克服危机,这是公共关系。那么企业经营的过程中,某些环节打不开,需要请几个人吃吃饭、沟通一下,这也称为公共关系。总之,公共关系在我们社会企业经营的各个方面都有所表现,如何来概括和分析公共关系?

 

从国内外,学者做了很多讨论,总体来讲,我们把公共关系视为沟通传播的关系,请人吃饭、开联欢会、联谊会等等,实际我们的目的都是在组织和公众之间形成必要的沟通。后来,我定义为公共关系主要是组织与公众之间双向沟通。我20多年主要教的一门课就是公共关系,但我的主业还是搞儒学的,儒家文化是中国文化的底色,各种外国的学说传进中国以后,只有与中国文化相结合,才能在中国生根开花,其中包括公共关系技术性的学科,它也需要与儒学相结合,这样才能符合中国的人心、国情,才能在我国发挥积极效应。

 

我先从“孔子仁者爱仁是公共关系的指导思想,为政以德树立企业正确的经营观念,诚实守信是企业美誉度的基石”这三方面谈谈儒家文化怎么融入公共关系的思想当中。

 

一是仁者爱人,这是公共关系的指导思想,在中国特别是与儒家文化相结合,首先吸纳儒学的仁爱精神。仁爱是核心价值,仁可以贯彻到儒学的其他方面。仁的本质是什么?孔子说:仁者爱人。什么叫仁者爱人?人与人相处的时候,要有一颗真诚的爱人之心,把对方当做人来对待,这才是在仁义之间正常交往的基础。

 

在公共关系工作中,首先有一个观念,我们作为企业家,我们应该怎么看待与社会观众的关系,我能不能树立一个正常的正确的公共关系理念,有没有一个积极的主导思想,那么这时候所处理的公众,就是被我们争取的对象,甚至变成一个被我们愚弄和利益的对象。这种方法实际上,在西方公共关系发展史上也是被摒弃的观念,是早期西方公共关系萌芽阶段报刊宣传运动中出现的错误观念。

 

公共关系最早的萌芽是出现在19世纪30年代在美国《纽约太阳报》,新闻界出现最大的运动叫便士报运动,就是太阳报大规模降低报纸的发行费用的大规模运动。因为在之前的报刊发行量非常少,只有少数精英贵族才能看得起报纸,报纸的发行量从来没有上过万。怎么样让报纸进入到千家万户?纽约太阳报想了一个办法,大幅度降低报纸的发行价,降到一张报相当于咱们的一毛或者一块钱一张报纸的价格。根据当时的新闻史统计,那个报纸一下上到了两万多份。这里就有问题了,西方的报纸,不像中国报纸可以拿党费推广宣传活动,它是有成本核算的,企业家是不能赔本的,所以他们又想了一个办法,就是大幅度提高广告价格,所以,现在的报刊不是靠发行来养而是靠广告来养。后来,企业家说费用都出在我身上,我怎么办?他们又把原来的企业家登广告的钱改成写新闻稿,写成软稿报上去宣传,其中最有名的宣传就是巴纳母策划的海狮事件。

 

巴纳姆是一个纽约马戏团里想用尽全力宣传马戏团的小丑,他想了一个办法,利用海狮160岁噱头,一下炒起来一篇论文。发了一篇论文以后,他怕大家不感兴趣,他还在几个报纸上发表了文章,人为的把海狮的事炒热了,掀起了星期天看海狮的热潮,这样马戏团的票房就迅速的升上来了。

 

大家想想,现在有很多的企业也是这样炒作的,但巴纳姆的运气不太好,海狮很快就去世了,最后把实尸体送到医学院解剖,当时结论是只有80岁左右,他们说马戏团怎么敢这么欺骗人?巴纳母说,别说真的假的,别把我的名字拼错了就行。新闻正着炒也可以,反着炒也可以,只要把老百姓骗来,钱拿到手就可以了。这就导致了美国的经济不正常的发展,那些大企业不顾公共利益的经营方式引起了非常大的愤怒。

 

接下来,又爆发了揭丑运动,以杜邦等大财团为首的进行尖锐的批判,使得很多企业形象受到损失。在这样的背景下,出现了这样的代表人物,维·李(Ivy-Lee),是一名社会记者,他自己开办了宣传顾问事物所,专门给大企业树立形象,当时很多企业希望他做公司的形象代言人来处理报刊的批评,维·李(Ivy-Lee)定了一个原则,就是如果让我代理你的企业形象宣传,我必须参加董事会相关的会议,你知道的事不能瞒着我,我知道的也能向公众说。一些企业在没有办法的情况下,只有接受了他的主张,那么他的宣传事务所慢慢超过了很多同行。

 

所以,要让企业家说真话,这样才能使公共关系走向健康。

 

到了1952年,随着公共关系学的发展,标志着公共关系学在理论上成熟,出现了一本公共关系学界最有权威性的理论著作《有效的公共关系》是塔克理普和他的学生写的,现在已经出到第九、十版了,这个公共教育类的书有一个出发点,就是公共关系重要的原则双向对称,所谓的双向对称都是企业输出信息与输入信息对称,所谓输出信息就是对外的宣传,我们凭什么对外宣传?宣传什么?

 

塔克理普说首先要宣传信息,根据公众的需要设计产品、设计活动、设计宣传,还有组织利益与公共利益的对称,强调对公众利益的尊重。西方文化也有西方文化的道,在他的道的指挥下,西方的术基本按照尊重公众也符合企业利益的方向上发展。在他们的影响下,西方的公共关系走在正常的道路上。反过来,说到中国,中国早期的公共关系曾经当作一种歪门邪道、拉关系、走后门、一种庸俗关系的代名词,在座的都知道,这个关系就是中国传统的文化,特别是文化大革命对文化的不正确对待,整个国家的价值遗失。

 

在传统文化上,儒家怎么对待公众有一定的教导和说法,那就是以民为本。中国古代虽然没有公众,但是有人民,因此,那些古代的统治者深知,君如舟,水可以载舟也能覆舟,一个企业也好,一个国家也好,怎么避免覆舟,就要顺水行舟,因此《尚书》提出来“民为邦本,本固邦宁”。孟子:“民为贵,社稷次之,君为轻”这一条是封建统治者认为大逆不道的,君主差一点把孟子从庙中请出来。

 

一个国家首先要把人民的利益放在根本的地位,重新认识江山社稷,才能把君主地位和天下传承下去。在企业管理里面,能否套入孟子的话,“公众为重,公司次之,老板为轻”。现在的民众也许不会用手去投票,但是可以是用脚投票的,凡是不顾忌公共利益的企业,老百姓最大的办法就是不买你的东西,所以,在公共关系中,就体现出了以公众为重,公众才是企业的根本,才有了公众的维护才是企业未来的发展,没有人民的支持也赚不到人民币,得民心者得天下,得公众者得市场。这是中国人对道和术的理解。

 

 

第二个方面,孔子为政以德——树立企业的正确经营理念。企业理念的问题,是现代企业管理里非常重要的问题,现在企业管理都有一门传播公共技术CI设计,CI设计是由西方传过来的管理技术,也属于公共关系的领域。CI设计也可以说CIS设计,Corporate是指法人、团体、公司、企业。最早翻译成企业识别系统,后来发现不仅企业进行CI设计,一些学校、国家机关、包括我们的论坛也在CI设计,刚才儒商的图标也是CI设计的一部分。Identity有三层含义,识别、同一性、恒定性。

 

我们给公众的信息要有统一的信息,不能今天一个图标,明天另一个图标,要让我的标识和其他企业的标识相区分,这样才能达到识别的目的。System则是指系统、秩序、规律。企业识别标识必须是完整的链条。那么在整个企业的识别系统里,他实际上是由上到下金字塔型的关系。CI系统简单说由三组组成,MIBIVIMI是思想理念,是企业CI系统最高层的理念。中间层BI,员工的行为所表现出来的与其他企业的差距。VI,视觉识别系统,这几层系统之间,企业的CI设计强调,首先是理念的设计,因为理念的识别系统反应了由企业整个经营哲学。经营哲学正确了,那么企业的运营才能正确。

 

企业对外宣传的时候,标识可见的系统,都是必须是理念识别系统的反应,比方说,给中国人上了一课CI设计的美国麦当劳和肯德基,刚进入中国的时候,开始有的人说,外国美食在中国站不住,但是他们一下子就站住了,统一服装、统一的房间设计等等这些形象,员工所有的沟通都用统一的语言,每个员工手里都拿着统一的抹布,他们的格言是与其靠墙休息不如擦桌子抹地。快餐文化给人的简洁、高效、卫生、高质量的感觉,通过员工的统一性传递出来的,传递的就是快餐文化的系统。最外层的CI系统最被人关注的就是标识,这种标识画成什么样,什么叫好什么叫不好。

 

首先,要反应企业文化的理念,会议过程中,老师也与我商量过这个图标的问题,上面是帆,中间是海南岛,开始说我比较喜欢这个系统,这个系统比较简洁比较抽象,他给我解释了现在的儒商,写一个儒字很简单,其中涵盖了子贡。

 

子贡在儒家文化起了很大的作用,子贡与孔子,就是恩格斯与马克思的关系。而且子贡本人品质非常高尚,要到曲阜看孔林,孔子的坟墓边上有一个小屋子,就是子贡守墓的地方。一般父亲去世守三年,但是,子贡守了六年。用儒商反映我们的论坛就成为很好的VI系统设计,所有的企业系统都是在VI的基础下设计的。举例:同仁堂,同修仁德,济世养生。同修仁德,一视同仁、仁者爱人,济世养生作为医疗企业的职责。“炮制虽繁必不可敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”。

 

中药之所以现在疗效不好,无外乎是两个原因,一是偷工,二是省料,该炒三遍的药一遍就给炒出来了,那治病的疗效就不一样了,古方写的必须要到那个地方找就必须去。跌打损伤,比如藏红花,不同的地方疗效就大不一样,同仁堂就坚持这样的原则。当时2009年全国600多家连锁店,在北京不远就可以看到一家,甚至在日本、韩国、东南亚都有非常好的社会效应,他之所以有这样的效应,就因为同仁堂长年能够坚持恪守质量、以德为本的经营方式。以仁爱之心来回馈患者才能妙手回春,企业的经营理念与企业的经营行为和实际的价值都是联系在一起,这样才能产生积极的社会效应。

 

可是我们有些企业,他们的VI设计仅仅是出于好听,结果跟他的实际行为并没有太大的关系,所以,这个时候,有些口号写的很好,拿出来就是一个宣传的名片,但别人认为这就是你实际的表现。年初的时候,有位学者研究北京大企业的宣传口号,他就发现宣传口号里面有求实、团结、创新,有这几个主题词的达到50%30%40%,口号的重复率并不能表现企业独特的特色,因此达不到与其他企业的传播共鸣,也不能起到企业的发展作用。所以,我们在传统文化怎么进入企业管理,特别强调要把儒家文化为政以德的观念,贯彻到企业中去,形成以德经商的品质。

 

讲一下孔子的为政品德,今天上午好几位老师都分享到了这一点,为政品德。在春秋战国时期,传统的古代宗教崩溃瓦解,国家思想处于崩坏的时候提出来的,儒家以德治国,道家提倡以道治国,法家提到的以法治国。各家的哲学都有讲述自己的道理,孔子讲为政以德,譬如北辰,居其所而众星拱之,一个企业也好,一个人也好,树立了为政以德的观念,就站在了道德的制高点,其他人自然在你周边团结,一个企业家之所以在员工中有那么高的威信,首先,自己的修身起到了关键作用。没有为政以德,子曰:“道之以政,齐之以刑,民免而无耻!道之以德,齐之以礼,有耻且格。”

 

还有一个问题,就是企业内部的哲学,内部的管理,我们用什么办法管理企业内部的员工,这也是企业哲学非常重要的,有人认为企业就是利益的共同体,企业家要生产,要给社会创造财富,企业家要利润,员工要工资,认为只有工资才是束缚员工的最好办法,那么怎么控制员工?一个是奖、一个是罚,战国时期法家也是用这种办法提倡治国的,《商君书》有一篇文章,君主手里有两半,一是奖、二是罚,这是人的本性所决定的,人都是追求功利的,但是对他们是有惩罚的,抓住这点就能好。这个主张特别得到君主的赏识,秦国商鞅变法以来,富国强兵,社会生产力规模迅速增长。孔子周游列国没有人用他们的学说,他们宣传道德仁义、道德教化。孟子见梁惠王。王曰:“叟!不远千里而来,亦将有以利吾国乎?”孟子对曰:“王!何必曰利?亦有仁义而已矣。王曰:‘何以利吾国?’大夫曰:‘何以利吾家?’士庶人曰:‘何以利吾身?’上下交征利而国危矣。万乘之国,弑其君者,必千乘之家;千乘之国,弑其君者,必百乘之家。万取千焉,千取百焉,不为不多矣。苟为后义而先利,不夺不餍。未有仁而遗其亲者也,未有义而后其君者也。王亦曰仁义而已矣,何必曰利?”

 

不要奖励,要树立仁义的旗帜,这样的话在当时看都是很迂腐的,有时候没有更多地学习传统文化,企业家也觉得,你们老是劝我们不要讲利益、不要讲利润,那么企业就喝西北风了,企业当然要赚钱,但是用什么办法赚钱,如果我们仅仅把追求利润作为企业最高的形象,作为企业的哲学,就像孟子说,今天有利益跟着你干,明天没有就不跟着你干了,别人给了利益马上就会出卖你,企业难以形成合力。企业在社会上树立了只为利润、只为利益、不计后果的形象,让老百姓也会害怕你,你的企业只为了利益,你的利益只能从盘剥百姓来获得,一个企业也好,一个国家也好,首先,要有正确的道德形象作为立国的根本。

 

历史上秦朝的亡国就给了我们很好的先例,秦国有一个商鞅,一个韩非,韩非认为君国之间无夫子之亲,臣子卖命给皇帝干,他为什么?他是要交易,君主把爵位和俸禄放在那跟你交换,只要有交换的手段臣子就会听命,所以,他认为人性就是恶的,韩非讲了一个小故事,社会上有做棺材的,有坐车的,坐车的人天天想着升官发财,做棺材的匠人天天盼着死人,但是,他们俩的心情都是一样的,人如果一切都只看到利,一旦利益格局发生变化的时候,就会出现树倒猢狲散,秦朝就是,最后经过秦汉的社会变革,汉武帝选择了以孔夫子的办法来治国家,罢黜百家、独尊儒术,树立了以德为政的良好形象,企业也应该吸收这样的教训。

 

那么我在这分享一下,纳通集团的企业哲学,今天上午第一位国际儒联赵毅武先生就是纳通集团的老总,最早从进出口医疗器材开始,到最后自己也生产医疗集材成为大企业,赵毅武先生几年前就开始做儒学,为国际儒联和儒学事业提供投资,他的企业哲学实际上也是在纳通集团和各位专家的合力下推进的,纳通哲学:和义广业,成人成已。

 

追求各种正义的集合才能形成利润,也就是说,企业本身按照义的原则经营企业,生产产品,管理员工,这些义的集合最后会生产利润,成人成已,出自于论语,己欲立而立人,己欲达而达人,成就自己首先要成就别人,你要达到目标,你要先帮助别人达到目标,企业家追求利润,首先满足客户需求,为客户提供所需要的产品才能得到我们的利润。要想为人民币服务首先得为人民服务。纳通精神,海纳百川,通泰协和。纳就是海纳百川的意思,通是通达、通泰的意思,《劝学》中说“不积小流,无以成江海”。江海汇聚才能成为汪洋的大海,一个企业要有开放的胸怀,他是做进出口医疗器材贸易出身,汇聚国内外医疗器材各界精英、各种先进文化形成企业文化,通泰出资于《周易》“地天相交,协和通泰”。泰卦,上面是地、底下是天,正常理论上面是天,下面是地,《周易》里面恰恰是体卦,古人相信天的气是阳刚之气往上升,地的气是往下降的,天地之气相交相感就通泰协和,反过来不相交了就是品卦。公共和组织之间信息的沟通也是企业发展的主要文化精神,所以为政以德应该成为中国企业进行CI设计,进行企业理念设计的重要指导思想。

 

 

最后,讲一下诚实守信是企业形象的基石,公共关系说到底,就是社会公众对企业的评价,我们测试一个企业的形象到底好还是不好,两个指标测定,一个是企业的知名度,一个是企业的美誉度。

 

一般认为企业的知名度是企业形象的基础,如果我们的企业社会上没人听见,知名度为零,那好不好就提不到。

 

首先,是知名度,但是仅仅有知名度还不是公共关系的追求目标,更多的是追求美誉,公众如果是正面评价,是一个好的企业形象,负面评价是坏的企业形象,一般比方用数轴的方式表现企业形象,X轴是企业的知名度,外轴是企业的美誉度,按照美誉度和知名度的交叉,我们可以把整个企业形象分成四个区块,四个象线,第一象线超过50%的美誉度企业,第二象线高美誉度、低知名度,大多数经营不错,这主要是新兴的企业。第三象线,刚刚出的企业,首先要提高美誉度,让更多的公众了解我们、信任我们,然后再提高美誉度。象线四,高知名度、低美誉度,知道的很多,但是很多人持否定的看法,这就发生了企业的公关危机。塑造企业的美誉度有很多的动量和技术性参数,其实我们讲到一个作为美誉度的基石就是诚信,很多企业美誉度不佳就是不讲诚信,那么就成为失信的企业,失信的企业自然没有什么社会形象,甚至是负面的社会形象。

 

儒家创始人、孔子、孟子都高度重视诚信的问题,孔子讲:足食,足兵,民信之矣。子贡曰:必不得已而去,于斯三者何先?曰:去兵。一个国家对民众失信,这个国家很快就完蛋了,一个企业也是一样,失信于外部消费者,失信于内部的员工,你的企业离灭亡就不远了,所以,信誉是企业的生存根本。儒家说要有真诚之心,所以,现在把诚信两个字连在一起讲,对外讲信用和信誉,发挥真诚之心、诚实之心,言必行、行必果,才能在公众当中树立良好的信誉形象,所以孟子说,诚者,天之道也,思诚者,人之道也。天道曰月运行、阴阳更替,人道向天道学习坚守信念。

 

历史上也有很多诚实的故事

 

尾生抱柱和曾子杀猪,尾生与一个女子约会说在桥底下聊聊天,结果发了洪水,尾生拥着柱子活活淹死了,这就是守诚信。曾子杀猪,曾子要和他的妻子到街上办事赶集,孩子闹,妻子对孩子说回来以后给你杀猪吃,回来以后,曾子就要杀猪,说对孩子说话要守信用,今天骗一下,明天骗一下,长大了他要骗别人,说了就要做,要讲诚信。

 

徙木立信,商鞅变法,就是说政府讲诚信了,策划了一个公关事件,在城南门贴了报纸,放了三尺长的大木,谁能把木头从南门背到北门就给十两黄金,老百姓说这根木头没有那么重,老百姓没有人敢背,后来商鞅说加到五十两,有一个傻小子就背过去了,真的是木头到了皇榜交上来,立刻给了五十两黄金,老百姓看政府讲诚信了,第二天等着还想搬木头,结果变法榜贴上了。

 

企业内部的员工和外部的消费品都非常重要,中国历史上晋商也是儒商的代表人物,王宪有一个故事,他发现王家子弟做买卖缺斤少两,带着弟子到关老爷面前,立誓的同时心里做了一杆称,并且在称的最后钉了三颗铜星。增广贤文:“劝君做事修瞒昧,举头三尺有神明。”杨震四知,你知、我知、天知、地知。杨震的学生,除了官方的欢迎仪式,晚上学生换成便装跑到馆驿里面见他的老师,拿出黄金给他的老师,政府明确说不能受贿,这个学生说只有你知我知道,最后杨震说还有天知,地知。儒家相信天意、天道,天道反应民本、民道,天是有眼睛有耳朵的,要有敬畏之心,没有敬畏之心就很难建立诚信。

 

由于时间关系,后面的内容就不跟大家分享了,能有这个机会与大家交流非常愉快,讲的不对的地方请大家批评,谢谢大家。

 

责任编辑:马晓

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